Cada cosa en su sitio…

Surtido, Lay Out e Implantaciones.

Nuestras tiendas tienen el claro objetivo de vender nuestro producto al mayor número posible de Clientes, facilitando así la posibilidad de obtener beneficios. 

Como hoy en día, cada vez es más habitual que nuestro modelo de negocio esté basado en el Libre Servicio, es crucial que la exposición al Cliente de nuestro surtido, sea lo más atractiva, coherente y clara posible, ya que es el Cliente el que elige el artículo que quiere comprar.

Con la proliferación de los supermercados e hipermercados desde mediados del pasado siglo, el arte de exponer los productos en las estanterías fue tomando cada vez más importancia y sofisticación.

Se estudia el Lay Out de la tienda, para generar “flujos de Cliente” que “calienten” y generen tráfico en zonas específicas. Se “obliga” al consumidor a realizar circuitos, en ocasiones laberínticos, dentro del establecimiento, con el objetivo de mostrar el surtido, porque está claro que aquello que no se ve… difícilmente se compra. (Recuerdo y recomiendo el post anteriormente publicado al respecto, “El buen paño… ¿En el arca se vende?“).

En cuanto a las implantación del producto en el lineal, se estudia tanto la ubicación a la altura de los ojos, manos, suelo… como la cantidad de producto a exponer (facing), para orientar y dirigir la compra.

Así pues, si nuestro negocio se fundamenta en el Libre Servicio, la elección de nuestro Surtido (con la amplitud y profundidad deseada) , el Lay Out y su implantación es crucial.

Durante mucho tiempo, he sido responsable de Lay Out e Implantaciones de una gran cadena de hipermercados y teniendo en cuenta el enorme número de referencias a exponer (un hipermercado medio vende unas 40.000 referencias distintas) cada vez tengo más claro que:

    • El Lay Out ha de ser claro, coherente y facilitar al máximo la experiencia de compra de nuestros Clientes.
    • Ha de privilegiar el circuito de compra lógico y habitual del Cliente (por ejemplo, ubicando los congelados al final del recorrido propuesto y junto a las cajas de cobro).
    • Pero también debe permitir “atajos” que faciliten al Cliente que tan sólo necesita comprar unas pilas y no quiere hacer una “gincana” para conseguirlas y además pagar por ellas.
    • Una vez resuelto el tema de la distribución espacial de las grandes familias de productos, hay que concretarlo con la óptima implantación del producto.
    • Hay muchas criterios de implantación y posibilidades para exponer los productos:
        • Horizontalmente
        • Verticalmente
        • Creando ventanas y chimeneas…
        • Potenciando la venta cruzada, o complementaria…
    • Pero sin ningún tipo de duda, la implantación ha de permitir que el producto se muestre al Cliente en su totalidad, y preservando sus óptimas características.
    • En la implantación del surtido, el  facing es tan importante como la ubicación. Ya que una exposición insuficiente, no garantiza que el Cliente pueda adquirir el producto que necesita un día de mucha afluencia, o que nos hace perder la venta y al Cliente, que sin duda comprará el producto en otro sitio.
    • En sentido contrario, una sobre exposición del producto, no sólo resta productividad a nuestro lineal, también propicia pérdidas innecesarias.

Creo que queda Clara mi postura al respecto:

    • El Lay Out y las implantaciones han de ayudar al Cliente a sentirse cómodo en nuestra tienda y a comprar lo que necesita, proponiéndole artículos complementarios.
    • El objetivo es ordenar, aportar criterio y facilitar el proceso de compra de nuestros Clientes, que es el que contribuye a que generemos beneficios.
    • Ese criterio y orden han de ser claros y coherentes para el consumidor y hemos de mantenerlo en el tiempo (¿A quién no le molesta profundamente que les “cambien las cosas de sitio?”)

En muchas ocasiones, observo que muchos establecimientos van más allá en lo que a la exposición del producto se refiere, pretendiendo dirigir en demasía al consumidor, que se siente manipulado, incomodo y forzado a comprar artículos que no quiere y no encuentra lo que necesita.

Habitualmente esa “manipulación” obtiene resultados a corto plazo, ya que el Cliente se equivoca y compra lo que no necesita, pero a medio y largo plazo, es negativo, ya que decidirá no regresar a donde le “engañan” y sí que querrá volver a la tienda que le facilita la compra y no le “obliga” a comprar lo que no necesita.

Así pues y desde mi experiencia en el mundo del Retail, orientado siempre al Cliente, os recuerdo y complemento la frase del comienzo:

“Cada cosa en su sitio y un sitio para cada cosa.”

Os deseo buena venta! ;)

José Ignacio Perier

Fotos Flikr (Gomni, SmallRitual y TetraPack)

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Acerca de jiperier

Soy José Ignacio Perier, un tendero en un mundo en el que todos vendemos algo. Puedes saber más de mi en mi perfil de Linkedin, en Twitter: @jiperier o directamente hablando conmigo (675 57 89 75). Muchas gracias por dedicarme tu tiempo y un abrazo!
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